ПР – соц. коммуникация. Коммуникация – связь между предметами. Коммуникация – процесс передчи инфо от источника к получателю.
Информация – все то, что уменьшает нашу неопределенность относительно данного О. 
Источник информации – коммуникатор. В ПР он может быть физ., юр. Лицом, но всегда он отправляет сообщения с какой-либо целью, т.е. ясное, четкое намерение чего-либо достичь.
Сообщения кодируются – черная роза и т.д. Приобретают знаки. Т.о., само сообщение - каналы коммуникации. Код должен быть понятен аудитории, доступен.
Ответная реакция – эффект коммуникации. Обратная связь необходима.
Мы хорошо владеем вербальным языком, но слабо такими кодами, как 1) невербальные компоненты речи, 2) коммуникация глазами, 3) поза, 4) жесты и др. 
Дело в том, что изначальный замысел оратора, идею, которую он хочет донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык, понятный конкретной аудитории. Если взять, например, речь политического деятеля, его исходная идея (замысел) может стать предметом переработки, интерпретации как минимум трех кодировщиков.
1. Политический деятель может обратиться к специалисту по написанию речей (спичрайтеру) с просьбой изложить свои идеи в письменной форме. Выступая в роли кодировщика, спичрайтер с самого начала должен четко уяснить, что именно имеет в виду политический деятель, в чем заключается смысл его сообщения, а потом уже перевести все на язык, понятный аудитории.
2. Далее, написанная речь должна быть изложена (закодирована) в форме пресс-релиза. В таком случае кодировщик, например, пресс-секретарь, выбирает из текста написанной речи то, что, по его мнению, является самым существенным, и передает это в СМИ для публикации в сжатом виде.
3. Редактор газеты может взять поданный пресс-релиз и, перед тем как напечатать, переработать его с учетом ментальности группы населения, имеющей наибольшее значение для данной газеты.
В данном случае каждый акт кодирования в значительной степени зависит от профессионального опыта кодировщика.
Декодировщик должен полностью понять смысл сообщения. Иначе остается мало шансов, что действия, к которым потом прибегнет получатель, будут именно такими, каких ожидал отправитель сообщения.
Как получатель расшифрует сообщение, в значительной степени зависит от личного восприятия человека. Т.е ключ к эффективной коммуникации обусловлен тем, как адресат рассматривает сообщение и понимает его. Следует помнить, что каждому человеку свойственна предвзятость; невозможно найти двух людей, одинаково воспринявших сообщение. Личная предвзятость объясняется действием мн факторов: стереот, символов, семантики, давления группы, к кот. отн индивид, и особенно СМИ.